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살아있는 마케팅 심리학
시게타 슈지 지음/방규철 옮김
일빛/2004년 6월/216쪽/9,800원
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1장 설득으로부터 납득까지의 메커니즘을 이해하라 - 소비자 구매 심리의 구조
어떻게 하면 팔 수 있을까?
일반인은 그 제품을 구입함으로써 어떤 이익을 얻을 수 있을 것 같다고 ‘납득’하면 제품을 구입합니다. 즉 제품을 구입하면 뭔가 좋은 일이 있을 것 같다고 느낄 수 있는 제품을 삽니다. 그렇습니다. 제품을 사기 위해서는 ‘납득’이 전제가 됩니다. 그리고 납득을 얻기 위해서는 ‘설득’이 필요하게 됩니다. 즉, ‘납득’을 이끌어 내기 위해서 ‘설득’이 있는 것입니다. 사람들이 제품을 구입하는 것은 가격이 적정하기 때문이 아니라 “가격에 납득할 수 있기 때문”이라는 생각입니다. 생산비용에 적정한 이익을 더한 적정 가격으로 팔아도 비싸게 느끼면 손을 대지 않습니다. 그러나 제품에 매력이 있으면 적정 가격보다 비싼 가격으로도 납득하고 구입합니다.
‘납득’을 이끌어 내기 위한 ‘설득’은 굳이 논리적으로 조립된 말들에 의해 행해진다고는 할 수 없습니다. 주부들에게 카리스마적인 존재인 어떤 탤런트가 TV에서 “아주머니, 자, 알지? 코코아가 몸에 좋은 거! 기억해 둬!”라는 말 때문에 다음날 슈퍼에 있는 코코아를 서로 빼앗듯이 구입했는데, 이것은 “카리스마가 권하기 때문”이라고 모두가 납득하기 때문입니다. 더 나아가 세상을 둘러보면 소비자를 설득하려는 시도가 곳곳에서 남발되고 있습니다. TV 프로그램 중간에 나오는 CF, 최근에는 CF 대신에 제품을 판매하는 TV 쇼핑도 자주 볼 수 있습니다. 인터넷의 배너 광고, 선명한 옥외 광고, 역이나 대중교통 안을 가득 메운 포스터, 포켓 티슈 등과 함께 배부되는 현금 서비스 안내, 정보 잡지인지 신제품 선전용 팸플릿인지 애매한 잡지들, 기업의 PR 기사를 그대로 싣는 신문, 장난감 업계와의 제휴에 의해 장난감의 선전으로 착각될 정도의 애니메이션이나 만화 등 열거하면 끝이 없습니다. 현대 사회에 있어서 제품을 샀다는 것은, 사실은 판매자를 포함한 타인으로부터 자신의 가치관이 영향을 받아서, 즉 설득을 받아서 납득한 결과인 것입니다. 재미있는 것이 있다는 소문을 들은 경우라면 그 소문을 흘린 것은 도대체 누구입니까? 유행하고 있다고 들었다면 유행하고 있다는 분위기를 열심히 만들고 있는 것은 누구입니까? 우리는 누군가에 의해 마음을 조종당하고 있습니다.
설득하기 위한 심리 테크닉이란?
설득을 얼마나 순조롭게 하는가 라는 관점에서 여러 가지 심리 테크닉이 사용되고 있습니다. 그리고 물건이 남아도는 현대 사회에서는 모든 상황에서 심리 테크닉이 사용되고 있습니다. 물론 오랜 세월의 경험으로부터 만들어진 테크닉 중에는 심리적 측면을 의식하지 않는 것도 많습니다만, 그 경험에 의한 테크닉을 심리학으로 충분히 설명할 수 있습니다. 심리 테크닉의 활용은 캐치 세일즈와 같은 악덕 상술에서부터 상장된 훌륭한 대기업에 이르기까지 다양합니다. 가장 친밀한 사례로서 슈퍼마켓의 반짝 세일이나 특별 세일이 있습니다. 특별 세일은 인기 제품을 판매하자는 목적이 아닙니다. 인기 있는 제품의 단독 특별 세일로는 이익은커녕 적자인 경우가 대부분입니다. 그렇게까지 하면서 반짝 세일이나 특별 세일을 실시하는 이유는 붐비게 만들어서 “이왕 사는 김에 이것도 사자.”는 소비자의 심리를 노리고 있습니다. 인기 있고 붐비는 매장에서는 고객의 기분도 흥분되어 판매율이 올라갑니다. 일부 제품으로 손해를 본다고 해도 손님이 모이면 붐비게 되어 전체 매출을 밀어 올릴 수 있습니다. 이러한 “설득하여, 구입하게 만드는”심리 테크닉에 대해서는 다음 2장부터 설명하겠습니다.
2장 사람의 마음은 어떤 영향을 받고 있는가? - 영향을 받기 쉬운 소비자 심리
정보가 넘치는 시대의 판단 기준은?
현대사회는 모든 정보가 넘치고 있습니다. 대부분의 분야에 있어서 특징이 있는 신제품이 나와도 곧바로 유사한 기능을 가진 제품이 개발되어 차례 차례로 발매됩니다. 그리고 기술 혁신에 의해 더 좋은 성능을 가진 제품이 잇달아 등장합니다. 이것은 전자제품 등 일부분에만 한정된 것이 아닌 의류, 화장품, 자동차, 음식에 이르기까지 모든 분야의 공통된 경향입니다. 그렇다면 사람들은 차례 차례로 신제품이 개발되는 무한의 선택사항 중에서 어떻게 마음에 드는 제품을 찾아내고 있을까요? 제품 하나 하나에 대해 흥미로울 듯한 정보를 모두 모아 판단하고 있을까요?
제품 정보가 방대해짐에 따라 판매자의 입장에 있는 전문가와 우연히 그 제품을 구매하는 소비자가 가진 정보량에 큰 차이가 나는 시대가 되었습니다. 이와 같은 상태를 ‘정보의 비대칭성’이라고 합니다. ‘정보의 비대칭성’을 극복하기 위해 사람들은 어떻게 행동할까요. 사실 소비자들은 조금이라도 간단하고 효율적으로 판단하려고 기계적인 판단 방법을 취하고 있습니다. 잘 생각해서 판단하는 것이 아니라 어떤 조건을 만족하면 자동적으로 대응해 버리는 것입니다. PC를 살 때 다른 메이커는 보지도 않고 소니 제품을 사는 사람이 있습니다. 이유를 들어보면 “그냥 소니라서”라고 대답합니다. 즉 소니라는 브랜드로 기계적인 판단을 하고 있습니다. 이러한 구매 상담이나 브랜드는 판매자로부터 소비자에 대한 ‘시그널’인 것입니다. 판매자가 “이 제품을 사야 합니다!”, “이 제품을 사면 좋은 일이 생깁니다!”라며 보내는 신호가 시그널입니다만, 판매자가 의도적으로 보낸 시그널 외에도 소비자가 마음대로 시그널이라고 판단하는 경우도 많습니다. 이것은 소비자가 과거의 경험이나 사회 생활을 통해 자연스럽게 몸에 익숙해져 있는 것입니다. 어떤 상태를 인식하면 자동적으로 판단합니다. 시그널에는 다음과 같은 것이 있습니다.
희소성 - 수가 적을수록 가치가 높다 : ‘희소 가치’라는 말이 있습니다. 수가 적을 때 가치가 있다는 것입니다. 가죽 제품 가방 메이커인 요시다 오리지널에서는 같은 제품은 소량밖에 만들지 않습니다. 한 가지 제품을 40개만 생산하고 ‘전시 기한’이라 하여 1개월이 지나면 매장에는 더 이상 전시를 안하고 있습니다. 이 때문에 마음에 든 가방이 있다면 그 자리에서 사지 않으면 두 번 다시 볼 수 없을지도 모른다는 ‘희소성’이 발생되는 것입니다. ‘희소’하다는 것은 가치가 높다는 시그널인 것입니다.
권위 - 지식을 가진 사람의 의견이 최고다 : 열이 나거나 몸이 불편해지면 의사에게 갑니다. 이 때 자신의 증상에 대해 설명합니다만, 병명에 대해 의사와 논의하는 사람은 없습니다. 진단이 다소 이상하다고 생각해도 질문하지 않고 의사에게 “병명은 ○○입니다”라고 통지 받게 되면 모두 물러나 버립니다. 이것은 의사가 병에 대해 자기보다 몇십 배의 지식을 가진 전문가라고 생각하기 때문입니다. 당연한 이야기입니다만, 전문가 등의 권위 있는 사람들의 의견은 풍부한 경험과 충분한 지식에 근거하는 것이기 때문에 대부분의 경우, 다른 사람들의 의견에 비해 타당성이 높고, 신뢰할 수 있습니다. 대부분의 경우, 전문가가 말하는 것을 입다물고 가만히 들어 두면 실수는 발생하지 않습니다. 즉 ‘권위’는 올바른 것의 시그널입니다.
타인의 행동 - 주변 사람들의 행동이 맞다 : 아이들은 자신 주위에 몇 사람이 가지고 있는 제품인데, 몇 사람이 그 제품을 자랑하므로 갖고 싶어졌다, 그리고 모두가 가지고 있기 때문에 자기도 가져야 한다는 논법으로 부모에게 조릅니다. 사람은 주변 사람들의 행동에 의해 호기심을 자극 받음과 동시에 주변 사람들과 같은 행동을 취함으로써 자신이 사회적으로 올바르게 행동하고 있다는 것에 대한 보증을 얻으려고 합니다. 더 나아가 현재의 인간 관계를 유지하고 싶은 다른 멤버들로부터 자신을 좋아해주길 바라는 잠재 욕구도 작용합니다. ‘타인의 행동’은 흉내내야 한다는 것의 시그널입니다.
심리적 반발 - 소비자는 반대를 좋아하는 ‘심술쟁이’: 사람은 평상시에 어떤 입장으로도 반응할 수 있다는 자유를 인식하고 있습니다. 그러나 어떤 입장을 강하게 설득 당한다면 그 압력을 자유에 대한 위협으로 생각하여 심리적 반발이 환기됩니다. 그 결과, 그는 설득을 받아들이지 못하거나 반대되는 태도로 변화시켜 자유를 회복하려고 합니다. 그리고 원래 같은 의견을 가지고 있었음에도 같은 방향으로 설득을 받으면 설득 방향과는 반대, 즉 최초의 의견을 뒤집는 방향으로 태도를 바꾸는 ‘부메랑 효과’가 나타나는 것을 볼 수 있습니다. 확실히 사람이란 반대를 좋아하는 ‘심술쟁이’입니다.
컨트롤의 착각 - 자신이 선택한 것이 좋은 것이다 : 어떤 경제학자의 연구에 의하면 사람들은 스스로의 운명을 스스로의 손으로 결정할 수 있다고 느끼는 편이 행복도가 높다고 합니다. 그래야 비로소 자유를 소중히 하기 위한 ‘심리적 반발’이 생깁니다. 또한 행복도를 높이기 위해서 ‘컨트롤의 착각’도 발생합니다. 사람은 스스로가 선택한 가치를 자신이 선택하지 못한 경우보다 높게 느낍니다. 자신이 관여한다는, 즉 스스로 선택함으로써 자신에게 유리한 결과가 된다고 생각하는 것입니다. 광고 대행사 등에서는 핵심 아이디어 이외에 1개 이상의 보조 아이디어를 함께 제안하여 클라이언트가 선택하게 하는 사례가 자주 있습니다. 사내에서 결정을 요할 경우에도 제2, 제3의 아이디어를 함께 기입한 사례가 많은데, 이는 회사 직원들 사이에서는 상식입니다. 이렇게 하면 클라이언트나 상사가 스스로 결정한 것에 따른 만족감이 높아지기 때문입니다.
대비의 원리 - 실제 이상의 차이를 느낀다 : 새 집을 샀을 때 가구도 새롭게 교체하는 사람이 많다고 합니다. 집을 사기 전에는 좋아 보이는 가구의 카탈로그를 봐도 “너무 비싸, 집을 사기 위해서는 참아야지.”라며 한숨을 쉴 수밖에 없었지만 새 집을 사자마자 가구 세트를 가지런히 진열해 버립니다. 물론 “새 집에 낡고 더러워진 가구를 두기 싫으니 가구도 새 것으로 가지런히 장만하고 싶은”기분이 강하게 드는 것도 이유 중의 하나입니다. 하지만 그런 이유보다도 집이라는 큰 쇼핑을 한 뒤에는 가구를 사는 일이 그다지 대수롭게 않게 느껴지는 심리적 영향이 상당히 큽니다. 사람은 가격에 큰 차이가 있는 것을 연속적으로 보게 되면 실제 이상의 차이를 느끼는 경향이 있습니다. 이것을 ‘대비의 원리’라고 합니다.
심리학에 의한 이분법 - 사람은 제각각이기 때문에
① 자기 평가에 의해 요구하는 레벨이 달라진다. ‘자존 이론(自尊理論)’에 의하면 자기 평가가 높을 때는 상대방에게도 높은 레벨을 요구한다고 합니다. 한편 자기 평가가 낮을 때는 상대방에게 요구하는 레벨도 낮아진다는 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 이 말은 상대방의 자기 평가를 알면 거기에 맞춰서 자신의 레벨을 조정하면 된다는 것입니다.
② 이미지 소구와 논리 소구. 타인이 자신을 어떻게 보고 있는가를 알고 싶어하는 사람은 이미지의 호소에 약합니다. 한편 자기 자신에게 관심이 있는 사람은 이미지의 호소에 동요하지 않고 논리적인 호소에 설득되기 쉽습니다.
③ 이성적으로 생각하는 사람, 감정적으로 생각하는 사람. 이성적으로 생각하는 사람은 이성적인 메시지에 약합니다. 한편 감정적인 사람은 감정적인 메시지에 약합니다. 평균적으로 대부분의 사람들은 감정적인 메시지에 약합니다. 대부분의 사람들이 “자신의 일은 스스로 결정하고 있다.”고 생각하고 있을 것입니다. 그렇지만 본인이 눈치채지 못한 많은 부분으로부터 영향을 받고 있습니다.
3장 소비자의 마음을 흔들어서 설득하는 방법이란? - 살아 있는 심리 테크닉
가치관으로 소비자에게 접근하자
먼저 ‘모두의 기념일’, ‘자신만의 기념일’에 관한 것입니다. 기념일 비즈니스라는 말이 나올 정도로 기념일은 소비에 큰 영향을 주고 있습니다. 그리고 기념일이 근원이 되어 ‘새로운 습관’이 만들어진 경우도 있습니다. 일본에는 1월 15일 성인의 날, 2월 24일 발렌타인 데이, 3월 3일 삼짇날, 3월 14일 화이트데이 등의 다양한 기념일이 있습니다. 1999년 일본백화점협회가 경로의 날로부터 한 달 뒤를 ‘손자의 날’로 정했습니다. 이로 인하여 매년 10월에 어린이 관련 용품의 매출이 크게 성장했다는 유명한 이야기도 있습니다. 이와 같은 사례들에서 기념일은 기업이나 관련 업계 단체가 마음대로 설정할 수가 있다는 것을 알 수 있습니다. 기념일을 설정함에 따라서 소비를 촉진시킬 수 있다는 것입니다. 어떤 계산에 의하면 기념일 비즈니스의 시장 규모는 어버이날이 4,000억 엔, 발렌타인데이가 1,500억 엔으로 이런 기념일에 관련한 소비는 연간 1조 엔을 넘을 것으로 예상하고 있습니다. 앞에서 소개된 사례는 모두가 알고 있는 공통적인 기념일입니다만, 개인적으로 기념일을 만들 수도 있습니다. 생일, 결혼 기념일등이 바로 생각나는 것들 중에 하나입니다. 일본에는 약혼식 때 다이아 반지를 주는 습관이 없었습니다. 하지만 1970년대에 “다이아몬드는 영원히 빛남”, “다이아몬드 약혼반지는 3개월 분 월급”이라는 드 비어스 사의 광고에 의해 일본인들이 약혼식에서 다이아 반지를 주는 습관은 완전히 뿌리를 내렸습니다.
수량의 힘으로 매혹시켜라
세상에는 일반적으로 수가 적거나 줄어들고 있는 것에 대해 가치가 있다는 인식이 있습니다. 조금이라도 흥미가 있는 제품이나 서비스가 자기 손에 들어오기 어려워지게 되면 보다 귀중한 것으로 생각하게 됩니다. 인터넷 상의 옥션에서 판매되는 제품이 소매점의 가격보다 비싼 가격으로 낙찰되는 일이 있습니다. 옥션의 세계에서만 입찰을 반복하는 동안에 희소성의 가치가 너무 높아져서 소매 가격보다 높은 가격이 되어도 입찰을 계속하게 됩니다. 그만큼 수량 한정에 의한 희소성에는 힘이 있습니다. TV 홈쇼핑 등에서 “지금부터 24시간만 신청 받겠습니다.”라는 자막을 자주 보게 됩니다. 주문을 받는 콜 센터와의 계약 등 업무 환경상 24시간으로 설정되어 있습니다만, 여기에도 심리적인 효과가 발생되고 있습니다. 최종 기한이 설정됨으로써 이전에는 흥미를 가지지 못했던 것에 관심이 높아지는 일이 있습니다.
희소성이 높은 물건으로 특별 취급을 받게 되면 그에 대한 가치가 몇 배나 부풀어오릅니다. 예를 들어 매장에서 어떤 제품을 평하고 있을 때 “이 자리에서만 드리는 말씀입니다만, 메이커가 이 제품의 생산을 중지한다는 것 같아요. 모든 원재료 가격이 상승해서 이 가격으로는 대폭 적자라고 합니다.”라며 가깝게 와서 점원이 귓전으로 살그머니 속삭이면 어떨까요. 깜짝 놀라서 그 제품을 사고 싶어지지 않겠습니까. 물론 점원은 “점장에게는 비밀이에요.”라는 말을 덧붙이는 것을 잊지 않습니다. 이 경우에는 제품 자체의 희소성에 가세하는 그 정보가 귀한 물건이라는 ‘이중의 희소성’으로 작용합니다. 제품의 희소성이 희소성 있는 정보로서 전해짐에 따라서 정보에 신빙성을 실어주는 동시에 귀중한 정보를 가르쳐 준 점원에 대한 ‘호의’까지도 발생되어 강한 설득력을 가지게 됩니다. 손에 넣기가 어렵다는 것을 알게 되면 제품에 대한 매력이 상승하여 어떻게든지 사고 싶어집니다. 그렇게 고생해서 제품을 구한 뒤에는 어떠한 심리 상태가 될까요. 힘든 고생 끝에 손에 넣었기 때문에 제품에 대해 느끼는 가치는 높아집니다. 노력한 만큼 좋은 것이라고 생각하게 됩니다. 이것은 ‘인지적 부조화’의 작용에 의한 것입니다. 힘들었던 만큼의 가치를 제품에 추가하지 않으면 자신이 왜 그렇게 노력했는지를 설명할 수 없게 되기 때문입니다.
다른 수단을 활용하라
일본은 브랜드 천국이라고도 합니다. 프랑스나 이탈리아 등의 대기업 브랜드 회사에서 일본 국내의 매출이 전 세계 매출의 3분의 1이나 4분의 1을 차지하는 경우가 적지 않다는 데이터가 있을 정도로 일본 사람은 브랜드에 약합니다. 브랜드 명품을 가지고 싶어하는 이유 중의 하나로서 지적되고 있는 것이 브랜드 명품을 소유함으로써 어딘가 타인보다 우월하다는 기분이 든다는 것입니다. 브랜드는 강한 힘을 가지고 있습니다. 브랜드가 붙어 있으면 같은 물건이라도 다른 제품으로 탈바꿈해서 가격을 비싸게 팔 수가 있습니다. 손님은 수많은 제품 중에서 브랜드에 의해 어떤 제품을 구입할 것인지를 결정합니다. 브랜드에 의해 팔리는 방법이 바뀝니다. 그러므로 대부분의 기업에 있어서 브랜드의 강화는 중요한 테마가 되고 있습니다. 어떤 심리학 실험에서 한 사람이 아무것도 없는 곳을 올려다보고 있으면 대부분의 사람들이 그대로 통과했습니다. 그렇지만 올려다보는 인원수를 3명, 5명으로 늘려나감에 따라서 똑같이 하늘을 올려다보거나 멈춰 서거나 하는 보행자의 수가 증가했다는 결과가 나왔습니다. 행렬이나 인산인해가 있으면 사람은 거기에 흥미를 나타내게 됩니다. 그리고 자신도 줄을 서지 않으면 마음이 놓이지 않습니다. ‘행동 감염’이 발생하는 것입니다.
세계 최초의 백화점인 ‘본․마르쉐’는 일부러 입구를 작게 만들어서 혼잡하게 만들었다고 합니다. 지금도 슈퍼마켓이나 백화점에서 실시되고 있는 바겐 세일은 많은 사람들이 인기 제품을 원하는 행렬을 만듭니다. 이것에 의해 혼잡한 상황을 만들고 게다가 많은 손님을 더 모을 수가 있습니다. 주말 오토매틱 캠프에 갈 계획이 있어서 아웃도어 샵에 갔는데 “이번 주말은 날씨가 좋다고 하네요. 정말 야유회하기에 좋은 날씨래요.”라며 점원이 말을 건네옵니다. 그러면 주말을 맞이하는 기분이 설레기 시작하면서 점원이 권하는 대로 저것도 하고 이것도 하려고 쓸데없는 것까지 구입하게 됩니다. 어쩐지 “주말에 날씨가 좋다.”라는 이야기에 점원이 매우 좋은 사람으로 여겨집니다. 사실은 여기에 ’연합의 원리‘가 작용하고 있습니다. 좋은 뉴스가 점원으로 인해 전염되면서 ’좋은 뉴스를 전하는 사람 = 좋은 사람‘이 됩니다.
마음을 움직여라
음식점이나 술집 등에 붙어있는 포스터에서 자주 볼 수 있는 것이 한 손에는 맥주 그리고 미소짓고 있는 비키니 미녀 혹은 섹시한 여성과 알코올이 함께 있는 것입니다. 왜 이런 섹시함이 자주 사용되는 것일까요. 이것은 ‘프로이드의 리비도론’으로 설명이 됩니다. 이러한 영상은 프로이드가 주장한 무의식의 성적 원시적 욕구에 따라 구매 의욕을 자극합니다. 이러한 성적 원시적 욕구의 기능에 의해 비키니의 미녀와 함께 선전하고 있는 제품이 무의식 가운데 결합되어 강하게 기억에 남겨집니다.
분석 심리학의 원조인 융은 인간의 무의식을 개인적 무의식과 보편적 무의식으로 분류했습니다. 이 중에 보편적 무의식에서 시대나 민족, 문화를 초월해서 볼 수 있는 인류 공통의 천성적인 것이 존재하고 있답니다. 이 영역에는 원형이라는 어떤 종류의 패턴이 존재하고 원형의 창조된 이미지가 모두의 내적 경험에서 보편적인 의미를 준다는 것입니다. 이것을 ‘융의 원형론’이라고 합니다. 예를 들어 TV CF에서 요리를 하고 있는 어머니의 모습을 자주 등장시키는 것은 확실히 그 원형이 되는 ‘따뜻한 어머니상’을 제품과 함께 묶어주는 것으로, 그 요리의 맛이 ‘어머니의 따뜻함’과 결합됩니다. 또한 벌레 물린 곳이나 상처에 바르는 약의 CF에서도 똑같이 ‘어머니의 따뜻함’과 제품이 되는 그 약의 좋은 점을 묶어두고 있는 것입니다.
“자격증이 없으면 정리해고 됩니다”, “이 금융 상품으로 운용하지 않으면 노후 생활을 할 수 없습니다”, “이를 닦지 않으면 이와 같이 치아를 보호․유지시키는 치주 조직의 만성 진행성 질환인 치조, 농루가 되어 버립니다”, “젊은 동안에 전직 경험을 쌓지 않으면 나이가 들어서는 어렵습니다.”등 사람들을 위협하는 말들이 난무하고 있습니다. 이것은 ‘공포 설득(Fear Appeal)'이라는 방법입니다. 우선 “이대로 좋습니까?”, “방치하면 ～와 같이 됩니다.”라고 반복해서 몇 번이나 위협하면서 공포를 환기시킵니다. 그리고 상대방의 심리 상태가 불안에 떨고 있을 때 도움의 손길이 되는 제품을 제시합니다. 그러면 공포감과 안도감에서 생기는 차이가 그 제품에 대한 평가가 높아지도록 설득의 힘을 발휘하게 됩니다.
많은 사람 중에서 자신의 이름이 불리면 놀라게 됩니다. 몇 명의 집단으로 불리게 되면 자신과는 상관없다고 생각하기 쉽습니다만, 자신의 이름이 불리게 되면 반응하게 됩니다. 이것은 인쇄물일 경우에도 같습니다. 자신의 이름이 인쇄되어 있으면 자연스럽게 문자가 눈에 띄게 튀어 나와 보이면서 자연스럽게 눈에 들어옵니다. 이것에 의해 주목을 환기시키게 됩니다. 철강왕으로 유명한 앤드류 카네기의 성공 비결 중의 하나는 친구나 거래 관계자의 이름을 존중하는 것이었습니다. 상대방의 이름을 기억하여 이름을 부르는 것으로 인간 관계를 순조롭게 했습니다. 예를 들어 합병 상담을 진행할 때에도 상대방의 이름을 사용하는 것을 제안해서 대화를 정리했다고 합니다. 사람은 자신의 이름에 높은 관심을 가지기 때문에 분명하게 자신의 이름을 불러줄 때 자신을 인정해주고 있다고 느낍니다. 시시한 아첨보다는 상당히 효과가 있습니다.
어떤 사람에게 좋은 특성이 한 가지라도 있다면 그 사람에 대한 타인들의 견해는 크게 영향을 받게 됩니다. 예를 들어 근사한 미인이나 외모가 뛰어난 사람은 재능, 친절, 성실, 지성 등의 좋은 특성도 가지고 있다고 자동적으로 생각하게 됩니다. 그리고 관록이 있는 사람은 일의 경험이 풍부할 것 같거나 기술이 뛰어날 것 같다는 신뢰감들이 저절로 굳어지게 됩니다. 이것은 ’헤일로 효과(Halo Effect)'로 설명할 수 있습니다. 어떤 한 가지 뛰어난 부분이 있으면 거기에 이끌려서 다른 부분도 좋아 보이게 된다거나 무엇인가 한 가지 나쁜 부분이 있으면 다른 부분도 나쁘게 보이거나 하는 현상입니다. 이로 인해 신체적 매력이 있는 사람은 성격도 좋고, 사회적으로 성공할 가능성이 높다고 평가됩니다. 덧붙여서 외모 이외에도 언어에 의존하지 않는 ‘비언어 커뮤니케이션’이 많이 있습니다.
4장 마케팅 프로그램과 심리 효과의 결합 - 심리 프로그램 사례
줄 서서 기다리는 라면 전문점 - 행렬을 이용한 심리 테스트
어떤 잡지의 ‘인기 라면 전문점 특집’코너를 보고 있다가 항상 이용하는 지하철역 바로 옆에 있는 라면 전문점을 추천한다는 기사를 발견했습니다. 지하철역 근처에 있는 모퉁이를 돌자 그 가게 앞에는 행렬이 늘어서 있었습니다. 설마 하고 생각하면서 줄을 따라가 보니 확실히 잡지에 나와 있었던 그 라면 전문점이었습니다. 일단 줄을 서려고 하자 “오늘의 200인분은 여기까지입니다.”라는 간판이 줄 마지막에 서 있는 것입니다. 아무래도 오늘은 포기하는 것이 좋을 것 같았습니다. 다음날 점심 전에 어제 그 가게로 향했습니다. 모퉁이를 돌아도 줄이 없어서 “오늘은 운이 좋군.”하면서 빠른 걸음으로 다가가서 보니 입구에 메모가 한 장 붙어 있었습니다. “오늘은 고유한 맛의 국물을 만들어낼 수 없었기 때문에 영업을 하지 않습니다.”라고 쓰여져 있었습니다. 매우 유감스러운 기분과 함께 그런 이유로 영업을 취소한 프로 정신에 감동합니다. 또 그 다음날 조금 서둘러서 가게로 향합니다. 모퉁이를 돌자 행렬이 있었습니다. 빨리 온 보람이 있어서 한정 200명안에 들 수 있었습니다. 그러나 행렬은 짧지 않습니다. 기다리기를 약 1시간, 겨우 가게에 들어갈 수 있었습니다. 자기 차례까지 계속 서서 기다리며 맡아온 수프의 향에 자극 받아서 무척 배가 고팠습니다. 겨우 먹게 된 라면은 입안 가득 수프의 맛이 느껴지며, 그 쫄깃쫄깃한 면발의 조화로 대단히 만족하면서 가게를 나왔습니다.
라면 전문점의 행렬에서 작용한 심리 테크닉
① 우선, 잡지에 소개되었다는 것으로, 그 ‘권위’가 이 라면은 맛있는 것이라고 유혹하고 있는 것입니다.
② 그리고 가게 앞의 긴 행렬이 ‘타인의 행동’으로. 그곳에서 제공되는 라면은 많은 사람들이 받아들일 만큼 맛있을 것이라고 생각하게 됩니다. 게다가 그 가게에 갈 때마다 제품의 매력은 높아지게 됩니다.
③ 첫째 날, 오늘의 한정 200명 완료에 따른 ‘거절에 의한 매력 UP'이 작용합니다.
④ 둘째 날, 수프의 완성도에 의해 영업 취소를 결정한 점주의 프로 정신, 즉 ’권위‘를 느끼게 됩니다. 당연히 이 때도 ’재차 거절에 의한 매력 UP'으로 연결됩니다.
⑤ 셋째 날, 겨우 먹을 수 있었습니다만 먹기까지는 1시간 이상 줄을 서서 기다려야 했습니다. 이렇게 ‘목적 달성을 위한 힘든 경험’에 의해 가치가 높아지는 것입니다.
⑥ 만약 라면을 먹고 있을 때, 맛에 대한 의문이 생기게 되었다 하더라도 그 라면을 먹기까지의 자신이 경험한 힘들었던 노력과의 사이에서 ‘인지적 부조화’가 발생합니다. 그 부조화를 해소하기 위해서 “이 라면은 맛이 없을 리가 없다.”고 생각하게 됩니다. 물론, 일정 수준 이상의 맛이라는 것이 대전제입니다만.
DM(다이렉트 메일)의 심리 작전 - DM에 숨어 있는 심리 테크닉은?
어느 날 언제나처럼 많은 DM을 받았는데 그 중에 1통은 무엇인가 울퉁불퉁한 것이 들어가 있었습니다. 신경이 쓰여서 그 봉투를 보니 ‘특별 할인권 재중’이라고 큰 글자가 인쇄되어 있었습니다. 일단 그 글을 읽고 나면 개봉하지 않을 수 없습니다. 개봉해 보니 ‘자와 볼펜 세트’가 들어 있었습니다. 이렇게까지 해서 소개하는 제품이란 도대체 무엇인지 궁금해서 즉시 본문을 읽기 시작합니다. 우선 “○○님께 드리는 특별한 안내입니다.”라고 시작합니다. 자신의 이름을 보자 깜짝 놀람과 동시에 본문으로 끌려 들어가게 됩니다. 계속해서 이어지는 코너는 구독자의 목소리였습니다. 수십 명의 독자로부터 받은 감상문이었습니다. 어떻게 비즈니스에 도움이 되었는지 자세하게 설명되어 있었습니다. 그리고 ‘만족 보증서’도 첨부되어 있었습니다. 제품에 만족하지 않으면 반품할 수 있다고 합니다. 이렇게까지 단언하므로 상당히 내용에 자신이 있는 것임에 틀림없습니다. 게다가 특전까지도 있었습니다. 구독 여부와 상관없이 누구든지 추첨으로 해외 여행을 보내준다고 합니다. 그러기 위해서는 신청 또는 신청을 거절하는 엽서를 보내지 않으면 안 된다고 합니다. 거기에는 2종류의 회신용 봉투가 들어있었습니다. 하나는 신청용, 다른 하나는 신청 거부를 위한 것이었습니다. 신청은 거절해도 추첨에는 참가하기 위해서 이름을 쓰지 않으면 안 되게 되어 있습니다. 봉투에는 “신청을 거절하시면 이렇게 많은 메리트들을 버리게 됩니다.”라고 적혀 있습니다. 추신에는 “빨리 신청해 주세요.”라고 크게 쓰여져 있습니다. 아무래도 서두르지 않으면 안 될 것 같습니다. 그리고 淄명 한정”, “주문은 선착순입니다”, “유효기간 0월 0월까지”라는 안내가 계속됩니다. 정신을 차리고 보니 신청용 엽서에 기입을 시작하고 있었습니다. 이 DM에는 어느 정도의 테크닉이 숨겨져 있을까요.
① 우선, 울퉁불퉁한 봉투에는 자와 볼펜 세트가 들어 있었습니다. 이것은 도어오프너(Door Opener)라는 것입니다. 다른 DM과 구별시킴으로써 주의를 끌게 되고 개봉을 재촉하기 위한 것입니다.
② 특별 할인권이나 도어오프너를 무료로 받은 것에 대한 ‘복귀성의 원리’가 발생합니다.
③ 수십 명의 구독자 목소리는 ‘타인의 행동’으로 작용하여 모두가 이용하고 있다는 것을 느끼게 하는 강한 설득력을 발휘하게 됩니다.
④ 반품 보증이 있으므로 ‘신뢰성’도 생기게 됩니다.
⑤ 그리고 ‘희소성’에 해당하는 ‘수량의 한정’, ‘기한의 한정’등이 있었습니다.
⑥ 그 외에도 이름 기입, 추첨 선물, 신청을 거절하기 어렵게 만든 엽서 등이 마음을 끌어당기기 위한 장치로서 그 역할을 다 하고 있습니다.
이렇게 하여 DM에 설득 당하게 되는 것입니다. 최근에는 이러한 DM의 심리 테크닉이 한층 더 업그레이드 된 버전을 인터넷상에서 많이 볼 수 있습니다.
무의식중에 빠져들게 만드는 TV 홈쇼핑 - TV 홈쇼핑의 심리 테크닉
텔레비전을 켜자 TV 홈쇼핑을 하고 있었습니다. “다음은 저도 마음에 드는 제품입니다! 저는 지금 살 수가 없기 때문에 아내가 전화기를 들고 텔레비전 앞에 앉아 있기로 했습니다!”, “게다가 이것은 수량이 한정되어 있으니까 빨리 신청하지 않으면 없어요!”라고 사회자의 목소리가 울려 퍼지자 “와～”하며 객석이 분위기를 살립니다. 그리고 제품을 보여줍니다. “바로 이 제품이 00입니다.”라고 사회자가 외칩니다. “여러분 이 제품 어떻습니까?”라는 사회자의 질문에 “갖고 싶다!”라며 관객석에서 맞장구가 바로 들어갑니다. 그리고 나서 이 제품이 어떻게 좋은지에 대한 설명이 시작됩니다. 이 제품을 사용하면, 어떻게 생활이 바뀌는지에 대한 설명도 곁들여집니다. 한참 더 설명이 계속됩니다만, 그 중에 “이럴 수가, 주문 전화가 너무 많이 쇄도하는 것 같습니다. 전화가 연결되지 않는 분들 포기하지 마시고 끝까지 걸어주십시오!”라며 사회자가 시청자에게 말을 건네옵니다. 어느새 시청자가 보고 있는 텔레비전 화면상에는 그 제품이 얼마 남지 않았다는 수량이 표시됩니다. 물론 그 숫자는 점점 줄어들면서 마침내 한 자리수까지 왔습니다. 그러면, 스튜디오의 관객 전원이 하나가 되어서 표시되는 잔량 수에 맞추어 카운트다운을 시작합니다. 䄡, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1….”그리고 “제로!”라는 소리와 동시에 스튜디오 안이 박수로 가득 찹니다. 사회자는 계속 진행합니다. “이런 훌륭한 제품을 구입하신 분들, 축하합니다! 분명 마음에 들 거라고 생각해요! 곧바로 배달되므로 기대하고 계십시오”“그럼, 다음 제품은….”이와 같은 TV 홈쇼핑에는 다음과 같은 심리 테크닉이 사용되었습니다.
① 스튜디오의 관객들은 세상 사람들의 의견을 대표하는 ‘타인의 행동’입니다.
② 사회자는 ‘권위’이며
③ 체험담은 ‘구체성’,
④ 주문 전화가 쇄도하고 있다는 것도 ‘타인의 행동’으로서 작용하고 있습니다.
⑤ 그리고 수많은 희소성입니다. ‘수량의 한정’, ‘기한의 한정’거기에 ‘재고 수량의 표시’도 있었습니다. 이런 것에 의해 시청자는 자기 혼자만이 아닌, 여러 사람들이 이 제품을 구입하고 있다는 것을 느끼게 되고 빠져들게 되는 것입니다.
5장 이성과 감성이 지배하는 쇼핑의 심리학 - 심리학의 활용
AIDA + R 의 법칙 - 소비자가 제품을 구매하는 과정의 심리 변화
여기서는 4가지 단계로 분류해서 생각합니다.
Step 1. A : Attention - 우선 주목시키자. 사람은 자신의 생각과 모순되는 것, 일치하지 않는 것, 눈에 띄는 것에 주의를 기울입니다.
Step 2. I : Interest - 흥미를 느끼게 하자, D : Desire - 욕구를 느끼게 하자. 흥미를 가지게 하고 나서, 곧 가지고 싶다는 욕구로 연결시키지 않으면 변덕스러운 소비자는 곧바로 다른 제품으로 흥미가 이동하게 됩니다. 그래서 이 두 가지가 동시에 채워져야만 하는 것입니다. 또한 이 단계에서 제품의 가치를 충분히 올려놓는 것이 만족감의 향상으로 연결됩니다.
Step 3. A : Action - 행동을 일으키게 하자. 살아가는 데 절대로 필요한 제품이 아니면 절제심에 의해 욕구가 식어 버릴 가능성이 있습니다. 곧바로 사려고 하는 행동을 일으키는 계기로서 등을 밀어 주는 것이 효과가 있습니다.
Step 4. R : Resolve the Cognitive Dissonance - 인지적 부조화의 해소. 그 제품을 선택한 판단이 옳았던 것이라고 생각하도록 합니다. 이것에 의해 만족도가 높아지고 그 높아진 만족도를 계속 유지할 수 있습니다.
심리학을 응용할 때 오버는 금물?
① 억지로 다가가면 도망간다 - ‘Hard Sell 광고’의 리스크
억지로 제품을 팔려는 ‘하드 세일 광고’는 누구라도 당하는 입장이라면 반감을 사기 쉬워서 주의가 필요합니다. 이런 광고는 보는 이로 하여금 구입을 결정하는 자유를 위협받기 때문에 ‘심리적 반발’을 부르게 됩니다. 광고를 보는 이의 대부분이 구입을 스스로 결정한다는 자유 회복을 위해 광고 제품 이외의 것을 사려는 반응이 일어나기 쉽습니다.
② 비교하는 것도 생각해 볼 일 - ‘비교 광고’의 리스크
일본에서는 그다지 친숙하지 않습니다만, 타사 제품을 늘어놓고 그 특징들을 비교하는 ‘비교 광고’라는 방식이 있습니다. 이런 광고는 자사 제품에 주목시키고자 하는 효력이 뛰어난 반면에 반감을 가지기 쉽다는 위험성이 있습니다. 비교 상대인 타사 제품의 이미지를 깎아 내리는 효과는 있습니다만 자기 자신, 즉 자사 제품이나 자사에 대한 반감도 만들기 쉽습니다.
③ 모두 같아서는 눈에 띄지 않는 ‘중첩 효과’의 리스크
비슷한 것들 중에 다른 것이 소수 섞여 있으면 그것에 대한 강한 인상이 남아서 잘 기억되기 때문에 강렬하게 이미지를 어필할 수 있습니다. 이것을 ‘괴리의 효과’라고 부릅니다. 개성이 없는 것이 많이 모여 있으면 그것들에 대한 기억이 별로 안 남게 됩니다. 이것을 ‘중첩 효과’라고 합니다. 시대의 흐름과 함께 광고 전단지나 DM, CF에서의 소구법은 계속 변화해 왔습니다. 광고지를 보면 PC나 고성능 프린터의 보급으로 누구라도 간단하게 깨끗한 서체를 사용한 오색찬란한 인쇄물을 만들 수가 있습니다. 그렇기 때문에 어떤 광고도 이제는 멋있고 예쁜 마무리가 가능해져서 외형상으로는 차이가 없어지고 있습니다. 그래서 일부러 손으로 휘갈긴 듯한 글자를 사용한 광고를 만든 회사가 있습니다. 예쁘고 깨끗한 광고뿐인 가운데 손으로 써내려 간 광고는 신선한 인상을 주면서 주목을 끌 수가 있었습니다.
④ 시간과 함께 희미해지는 기억 - ‘수면 효과(Sleeper Effect)'의 리스크
신빙성이 높은 사람으로부터의 메시지라 해도 시간이 경과하면 메시지에 대한 기억이 보내는 사람의 기억보다 희미해져서 처음에 생겼던 의견 변화가 감소하게 됩니다. 이 말은 시간 경과와 함께 납득하고 있었음에도 그런 사실을 잊게 된다는 것입니다. 이것을 ‘수면 효과’라고 합니다. 잊혀지기 전에 다른 방법을 쓰지 않으면 안 됩니다.
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